久旱的家電市場正不斷迎來甘露。從7月13日國務院常務會議定調，要求多措并舉支持綠色智能家電消費，不到10天時間，7月22日下午，國新辦舉行的“促進綠色智能家電消費國務院政策例行吹風會”(以下簡稱“吹風會”)上，商務部副部長盛秋平表示，商務部會同工業和信息化部、市場監管總局等部門研究提出的《關于促進綠色智能家電消費的若干措施》(以下簡稱“若干措施”)已經國務院同意，將于近期發布。

　　事實上，今年以來，或者嚴謹說疫情近三年來，國家已陸續發布多條政策鼓勵家電消費、開展家電以舊換新和家電下鄉，并鼓勵有條件的地方予以資金和政策支持。那么，這次即將發布的《若干措施》與以往又有何不同?其對家電行業發展將帶來怎樣的影響呢?中國家用電器協會執行理事長姜風在中國家電網采訪時，對即將發布的《若干措施》進行了深入的解讀。

　　與近三年鼓勵措施相比性質不同，與上一輪家電下鄉也有區別

　　“疫情這幾年確實出了挺多鼓勵政策，但這一次不同在于，即將發布的《若干措施》是專門針對綠色智能家電消費的”，姜風說。近三年疫情背景下，政府確實出臺多個文件鼓勵家電、汽車等大宗消費，但針對家電的促銷費政策大多是在綜合性文件中提到一兩句，并沒有作為重點。如，6月17日，工信部等五部門于發布《關于推動輕工業高質量發展的指導意見》，在引導綠色產品消費方面提出，鼓勵有條件的地方開展綠色智能“家電下鄉”和“以舊換新”行動。4月25日，國務院辦公廳發布的《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》中提出，鼓勵有條件的地區開展新能源汽車和綠色智能家電下鄉。2022年全國兩會《政府工作報告》也提到一句，繼續支持新能源汽車消費，鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉和以舊換新。

　　而“吹風會”上提到的《若干措施》內容，則明確提出包括支持開展全國家電以舊換新活動、推進綠色智能家電下鄉、強化全鏈條服務保障、夯實基礎設施支撐等在內的9條具體措施。在姜風看來，相比前幾次，《若干措施》涵蓋的內容將更全面，涉及的部門也更多，包括商務部、工信部和市場監管總局等。“這種重視程度是近幾年來少有的，除了(新能源)汽車單獨出過政策，也就是家電了，說明政府對促進綠色智能家電消費非常重視。”

　　誠如其所言，細數政策層面專門針對家電的大規模“促銷費”措施，上一次還是2008年底中央出臺的“家電下鄉”等政策，距今已有十多年時間。不過，盡管都是計劃在全國范圍內實施，但與上一輪相比，這次《若干措施》也有不同。“2008年家電下鄉的時候，當時都是中央政府直接來負責，國務院還成立了專門領導小組，由財政部和商務部直接來實施這項工作”，姜風回顧。當時的補貼標準是中央出大頭(80%)，地方政府出小頭(20%)，具體落地執行也是全國統一的標準、補貼金額和操作模式。而這次有所不同的是，中央領導部門出的是“指導意見”，實際實施還是由各省市等各地方政府來做。

　　這里就存在一個問題，各地政府、官員對政策理解、掌握可能各有不同，到落地實施上就或將導致各地會出現不同的操作標準、補貼金額和操作模式。從此前一些相關地區發布的補貼政策、要求來看，這一問題已經開始顯現。比如在叫法名稱上，2019年，省在2020年啟動的是“家電下鄉”政策，標準是給與本省戶籍農村居民購買家電下鄉產品售價10%以上的價格優惠。姜風認為，這些問題并不能完全避免，在實際操作中，各地區會結合自身理解、實際經濟情況以及經驗積累等落地相關具體標準，難免會有差異。但據此次吹風會上透露的消息，在即將發布的《若干措施》指導意見基礎上，后續政府部門還將陸續出臺具體的指南，如補貼操作規范、企業選擇的原則和標準等相關進一步指導意見。“隨著指導意見出臺，會更規范一些，對拉動綠色智能家電消費將起到十分積極的作用。”姜風說。

　　難現上一輪家電下鄉“盛景”，但有助增強市場、企業、消費信心

　　在2009年-2013年全國范圍內實施的家電下鄉、家電以舊換新、節能惠民等政策，有效推動了家電產品在國內尤其農村市場得到快速普及。以冰箱為例，有數據顯示，2007年農村冰箱家庭保有量為26臺/百戶，到2010年農村冰箱家庭保有量達到48臺/百戶，2013年達到了72.9臺/百戶的水平。那么，在本次由中央出臺指導意見，各地因地制宜出臺具體措施的背景下，家電市場消費有可能再現當年的“盛況”嗎?

　　從供給側來講，姜風認為，相比上一輪，如今家電企業的供給能力更強了。“產品品類更全了、產品功能也更豐富了，新產品每年層出不窮，各種功能價位的產品完全能夠滿足城鄉居民的需求。現在銷售渠道也更多樣化，線上線下、各縣城鄉鎮都建立了銷售網點，物流也比過去更通暢了，方便了農村消費者的購買和體驗，所以供給側來講不存在問題。但當年的盛況，不太可能再出現了。”

　　原因在于，當下的市場環境發生了翻天覆地的變化。姜風回顧上一輪家電下鄉時提到，在家電下鄉開始前，農村市場的家電普及基本處于空白，以百戶擁有量而言，除了彩電稍微高點，冰箱、空調、洗衣機的百戶擁有量都比較低，尤其空調的百戶擁有量僅為個位數。而經過家電下鄉時期政策推動，加上后政策時期經濟市場發展，城鄉人民生活水平的提高，根據國家統計局數據，到2021年，農村家庭冰箱、空調、洗衣機、彩電的每百戶擁有量已分別達到103.5臺、89臺、96.1臺和116.3臺，已經基本普及。“現在農村和城市市場都一樣，處于存量市場階段，所以當下‘以舊換新’是主要方向。”

　　盡管客觀實際無法再現上一輪爆發式增長，但疫情背景下，即將發布的《若干措施》的提振效應將十分明顯。今年以來，市場外部環境持續惡化，發散的疫情起伏綿延嚴重影響了需求的釋放，全國物流運輸被疫情阻斷也令市場雪上加霜，根據奧維云網(AVC)推總數據顯示，今年上半年中國家電市場實現零售額3389億元，同比下滑9.3個百分點，市場規模相比于疫情最為嚴重的2020年上半年的市場規模僅稍高99億元。預計全年中國家電市場零售額7322億元，同比下滑3.7個百分點；零售量56036萬臺，同比下滑9.6個百分點。

　　疫情對家電市場銷售(線下閉店、送裝不便)及消費信心(消費趨于保守)造成的負面影響不容忽視，加上家電普及階段已過，房地產市場不容樂觀，姜風預判未來低增長將會是家電行業新的常態。新常態下，“以舊換新”成為市場主旋律，消費增長將主要靠產業結構調整、產品升級以及新品類擴展來拉動。“在當前經濟下行壓力加大、家電消費疲軟的市場環境下，中央出臺這樣的政策措施，既說明國家對拉動家電消費的重視，也有助增強市場的信心，企業信心和消費信心。對于拉動下半年家電消費，我認為是有很重要的積極作用的。”

　　售后服務、廢舊家電回收被重點提及，助力綠色生態閉環建設

　　中國家電網注意到，吹風會上提到《若干措施》的內容中，關于“提升家電售后服務”、“加強廢舊家電回收利用”被重點提及，如，在“開展全國家電以舊換新活動”內容中提到，要“發揮政府部門、行業協會、電商平臺和家電生產、流通、回收等企業的作用，通過政府支持、企業促銷等方式，全面促進綠色智能家電消費”。在“推進綠色智能家電下鄉”內容中提到，要“指導地方統籌利用好財政專項資金，改造提升鄉村家電銷售、配送、維修、回收網點，推進綠色智能家電下鄉”。另外，吹風會上相關領導在答問時表示，《若干措施》的9條內容中還有專門針對售后服務、廢舊家電回收利用的措施要求。

　　售后服務方面，“這是一個很重要的問題，也是消費者極大的痛點”，姜風告訴，目前家電售后服務在保修期內一般是企業負責，基本不存在大問題。但保修期過后的售后維修問題就成為老百姓的一個很大痛點：無病亂修、小病大修、漫天要價、亂收費、多收費……冒牌家電售后維修等的層層套路讓消費者“很受傷”，而涉事品牌方的企業信譽更是受到極大損害。不過，隨著后續《若干措施》發布，這些亂象或將得到有效改善，《若干措施》中提出較為完善的標準要求，對于提升家電售后服務將有非常重大的意義。用姜風的話說，“希望能夠通過政府來規范，對企業、對消費者來說是一件好事。”

　　廢舊家電回收利用方面，根據《2021中國廢棄電器電子產品回收處理行業白皮書》顯示，2021年，我國主要電器電子產品理論報廢量約為2.08億臺，但實際上，我國廢棄電器電子產品的總體回收處理量僅約為8700萬臺，顯然，我國廢棄電器電子產品的回收處理依然面臨較大壓力。從與姜風的對話中，了解到，過去家電生產企業通過繳納基金來履行生產者責任，具體的，相關企業每生產一臺冰箱、洗衣機、空調、彩電等產品，需要向廢棄電器電子產品處理基金交納7元到13元不等的金額，再由處理基金負責補貼給回收拆解企業來完成廢舊家電回收，家電生產企業基本不參與其中。這實際并不利于形成家電綠色生態閉環，尤其在當下“雙碳”戰略背景下，推進廢舊家電綠色回收利用迫在眉睫。而即將發布的《若干措施》，據了解將要求家電制造商要直接參與到廢舊家電的回收拆解過程中，姜風認為這對于家電行業正在實施的“雙碳”戰略是很有必要的。“現在要求企業自己回收自己拆解，那么在產品設計時，他就要考慮綠色設計，以及考慮怎么在生產、流通、銷售、回收、拆解的整個過程中都做到低碳環保，這將非常有助于我們實施在整個產品生命周期中的‘碳中和’。”

　　頭部企業迎巨大利好，中尾部品牌需快速響應

　　綜合各方行業分析觀點，普遍認為新政策措施的出臺將對家電市場形成明顯的正向拉動，對整個家電企業也是一個大的利好。同時，由于增加了“綠色”、“智能”的產品門檻，將低端、高耗、落后產品擋在了門外，有分析稱對頭部家電企業將非常有利。

　　對此，姜風也表示，《若干措施》發布將對頭部企業極為利好。“他們(頭部企業)的產品比較豐富，各個價位、各種功能、各層級市場都有布局，能夠滿足各類消費群體的消費需求”，姜風說。產品豐富、人才儲備足、創新力強、渠道資源豐富，加上對政策的重視敏感度強、反應行動速度快，頭部企業能夠獲得更好發展不難預料。“因為他們本身各方面能力都強，肯定是政策實施以后他們得益最大。”

　　而對于中小企業，由于自身規模體量受限，其產品無法在各個區域、各個類別都布局到位。比如在渠道布局上，中小企業很大程度上是交給當地經銷商、渠道商去銷售。這就存在一個問題，區域性質的渠道商尤其一些區域中小渠道商，他們對于政策的理解能力、反映速度不如大的零售商，在行動上可能就有所滯后，也就失了先機。

　　“主要還是本身能力方面，中小企業不如頭部企業強，在這一輪政策下可能反應就慢”，為此，姜風提出建議，中小企業需快速提升自己的能力，無論產品能力、渠道能力還是反應能力都需要提升強化。另外要及時關注政策，特別是各地方政策。“因為這次跟以前不一樣，以前關注國家一個政策就行了，現在各省市等地方政府的政策都將有所不同；關注政策的同時，反映一定要快，要迅速行動起來；另外，中小企業還是要選自己有優勢的地方去實施，無論產品還是實施區域，選自己更擅長的，去重點關注、布局，才可能贏得這波機遇。”